Il negozio conteso. Pubblicità e allestimenti commerciali nella costruzione del Moderno italiano: 1930-1950 - 9788835135012

Il negozio conteso. Pubblicità e allestimenti commerciali nella costruzione del Moderno italiano: 1930-1950: «Una vetrina è magia e frustrazione, la strategia stessa della pubblicità», scriveva Jean Baudrillard. Il "mostrare le merci" - declinato in allestimenti commerciali, display, vetrine, mostre - accomuna la ricerca progettuale di diversi professionisti in Italia negli anni tra le due guerre. Sullo sfondo dell'operosità dei primi studi pubblicitari e un marketing agli esordi, si muovono e collaborano, quasi contendendosi lo spazio, architetti, grafici e futuri designer. Allestire un negozio, uno stand, una vetrina è per tutti un "affare di comunicazione", mutuato da alcune esperienze europee e americane, mediato con i linguaggi estetici del momento. Con una vis modernizzatrice, la vendita e il suo progetto innescano una circolarità tra ambiti e competenze destinata a ulteriori sviluppi nel dopoguerra, quando si passa a un nuovo modello comunicativo e l'intero settore professionale si confronta con le grandi agenzie pubblicitarie. Tra le due guerre il negozio è un "oggetto della modernità" che induce una nuova cultura del vendere. Il volume ripercorre alcuni temi progettuali del negozio nella storiografia dell'architettura e del design a partire dalla seconda metà dell'Ottocento, sia in Europa sia negli Stati Uniti d'America. Vengono così evidenziate le principali caratteristiche dell'architettura commerciale emerse in questi ambiti geografici e culturali, oltre alla letteratura che ha seguito il loro sviluppo. Rimarchevoli sono le relazioni intercorse tra i diversi paesi, soprattutto a seguito dell'Expo parigina del 1925. Il racconto è una rilettura critica delle vicende lega